Yusuf Arslan
9 Haziran 2026
Dijital dönüşüm süreçlerinde, şirketlerin üst düzey yöneticilerine uzun yıllardır yeni teknolojilerin ölçümleme krizini tamamen çözebileceği anlatılıyor. Pazarlama dünyası, önce veri atıf sistemleriyle, ardından çok kanallı panellerle tanıştı ve son zamanların en popüler trendi yapay zeka entegrasyonu oldu. Ancak iş dünyasının arka planında, pek çok pazarlama yöneticisinin bizzat deneyimlediği önemli bir gerçeklik var. Gelişmiş algoritmalar, ölçümleme sorununu çözmek bir yana, temeli sağlam olmayan veriler üzerinden yanlış bir güven duygusu yaratarak hatalı stratejik kararların alınma riskini artırıyor. Yönetim kurullarının daha hızlı ve verimli büyüme beklediği bu dönemde, pazarlama liderleri üzerindeki baskı her geçen gün artmakta.
Eski ölçümleme altyapıları, yeni teknolojilere uyum sağlayamıyor. Günümüz pazarlama organizasyonları, internet sitelerinin müşteri yolculuğunun merkezi olduğu, dijital kanalların sınırlı kullanıldığı eski sistemlerden vazgeçemiyor. Altyapı zayıf olduğunda, devreye giren yapay zeka hatalı kararların hızla alınmasına yol açıyor ve bu hatalardan geri dönmek maliyetli hale geliyor. Güncel müşteri seyahatleri artık mobil uygulamalar, web siteleri, akıllı televizyonlar (CTV), perakende medyası ve fiziksel temas noktaları arasında dağılmış durumda.
AppsFlyer Avrupa, Türkiye ve Orta Doğu (EMEA) Satış Direktörü Ece İnanç Stepien, veri altyapısı eksik olduğunda algoritmaların boşlukları varsayımlarla doldurduğunu belirtiyor. Stepien, yapay zekanın akıl yürütmek yerine sadece kendisine verilen verilerden çıkarım yaptığını vurgulayarak sistemin risklerini şu şekilde açıklıyor: “Yapay zeka sistemleri, etkileyici grafikler ve kesinlik hissi uyandıran tahmin panelleri üretme konusunda oldukça başarılı. Ancak bu durum, verilerin doğruluğunu garanti etmiyor. Altyapıda mobil veri odak noktası yapılmadığında, sistem gerçek müşteri davranışını değil, platformların en kolay gözlemleyebildiği yüzeysel verileri optimize etmeye başlıyor. Bu durum, ekiplerin operasyonel süreçlerinde geri dönülmesi zor bir döngüyü tetikliyor.”
Dönüşümün yeni merkezinin mobil standartlar olması gerektiği ifade ediliyor. Pazarlamada çok kanallı yaklaşım, tüm platformları eşit kabul etmek anlamına gelmiyor. Davranışın yoğunlaştığı alan olan mobil cihazlar, satın alma işleminin başka bir kanalda tamamlanması durumunda bile tüketici niyetinin en net şekilde yakalandığı yer olarak öne çıkıyor. Ancak birçok teknoloji altyapısı, mobil cihazları ana omurga olarak görmek yerine sıradan bir kanal olarak değerlendirmeye devam ediyor. Gizlilik kısıtlamalarına göre tasarlanmış modern mobil standartlar yerine, web döneminden kalma eski varsayımlar mobil uygulamalara uygulandığında veri tablolarında kör noktalar oluşabiliyor.
Pazarlama liderlerinin yeni yapay zeka araçlarını sistemlerine dahil etmeden önce mevcut altyapılarını güçlendirmeleri gerektiği vurgulanıyor. Bu süreçte organizasyonların kendilerine şu temel soruları sorması önem taşıyor:
– Kanallar ve cihazlar genelinde en büyük kör noktalarımız nerede?
– Hangi kararlar gözlemlenen gerçek davranışlar yerine modellenmiş varsayımlara dayanıyor?
– Hangi verileri kesin doğru kaynak olarak kabul ediyoruz ve bunun arkasındaki neden ne?
– Sistemlerimiz otomasyonu desteklemek üzere mi tasarlandı, yoksa sadece raporlama mı yapıyor?
Bu soruların ışığında, yapay zekayı eski sistemlere entegre etmek yerine, günümüzün karmaşık veri ağları için tasarlanmış modern altyapılar üzerinde çalıştırmak büyük önem taşıyor. Aksi takdirde, bütçelerin tükendiği çeyrek dönem sonlarında açıklanması zor finansal tablolarla karşılaşmak kaçınılmaz hale geliyor.
